Strona główna Analizy Targetowanie reklam w kampanii wyborczej. Jak robi to KO?

Targetowanie reklam w kampanii wyborczej. Jak robi to KO?

Reklamy polityczne Komitetu Wyborczego PO w Google / Modyfikacje: Demagog

Targetowanie reklam w kampanii wyborczej. Jak robi to KO?

Na łamach CyberDefence24 opublikowaliśmy analizę dotyczącą mikrotargetowania reklam wyborczych w sieci przez Prawo i Sprawiedliwość. Teraz przyjrzymy się, jak to wygląda w przypadku największej partii opozycyjnej, czyli Koalicji Obywatelskiej.

W analizie zostały przeanalizowane materiały promocyjne Koalicji Obywatelskiej publikowane w serwisach Google (np. YouTube) i Mety (Facebook, Instagram). Analizowane reklamy oraz dane na ich temat dotyczą okresu od 8 do 14 września 2023 roku.

AntyPiS szczególnie dla większych miejscowości

Koalicyjny Komitet Wyborczy Koalicji Obywatelskiej w serwisie YouTube przygotował szereg spotów przedstawiających polityków startujących z ich list. Znajdziemy też krótkie spoty przedstawiające niektóre z obietnic i odnoszące się do największego konkurenta – Prawa i Sprawiedliwości.

Spoty z sylwetkami polityków są skierowane do poszczególnych miejscowości należących do okręgu, z którego polityk startuje (np. spot Roberta Kropiwnickiego skierowany do mieszkańców Bolesławca). Spoty o obietnicach, np. na temat kwestii składki zdrowotnej, kierowano zwykle do całej Polski.

Niektóre z reklam w formie graficznej były targetowane do większych miast i całych województw przy jednoczesnym wykluczeniu mniejszych miejscowości. Takie targetowanie miało miejsce w spotach uderzających w PiS, czego przykładem są grafiki z podpisem „Ujawniamy! Rząd PiS robi kampanię za Twoje pieniądze”.

Specjalny przekaz tylko dla Śląska

W bibliotece reklam Mety (firmy, do której należy Instagram i Facebook) w okresie od 8 do 14 września zdecydowana większość reklam była targetowana na obszar całej Polski (99 spośród ok. 130 reklam). Bardziej precyzyjne targetowanie geograficzne na platformach Mety miało związek z programami skierowanymi do regionów i z wydarzeniami kampanijnymi.

Kilkanaście materiałów reklamowych nawiązywało do Planu dla Śląska – m.in. te dotyczące uznania śląskiego za język regionalnytransformacji energetycznej. Podobna liczba spotów zachęcała do głosowania w niedawnych prawyborach w Wieruszowie i zapraszała na spotkania z politykami, np. z Rafałem Trzaskowskim w Radomiu.

Obietnice dla dorosłych

Innym sposobem targetowania odbiorców jest kierowanie reklam według danych demograficznych. Zalicza się do nich takie informacje jak wiek, płeć czy język, którym posługuje się odbiorca.

Reklamy przedstawiające polityków wypowiadających się na temat lokalnych problemów były najczęściej kierowane do szerokiego grona odbiorców, bez względu na wiek oraz płeć odbiorcy. Można to zaobserwować przykładowo w spocie dotyczącym budowy obwodnicy w Złotoryi czy też spocie skierowanym do mieszkańców Zgorzelca.

Niektóre spoty dotyczące obietnic KO, jak np. ten o składce zdrowotnej, były kierowane już z wykorzystaniem danych demograficznych. Odbiorcą, do którego kierowano przekaz, były osoby w wieku od 25 do 54 lat. Osoby powyżej i poniżej tego wieku były wykluczone z targetowania tych treści.

Ataki na PiS nie dla seniorów i kobiet

W przypadku niektórych treści atakujących PiS (np. spot „Kaczyński jest zagrożeniem”) wykluczono z targetu osoby powyżej 65. roku życia. Z kolei w reklamie „Rząd PiS robi kampanię za twoje pieniądze” wykluczono kobiety i osoby, których płci nie znano.

Na platformach Mety największe środki Koalicja Obywatelska przeznaczyła na reklamy, które dotarły do wyborców w wieku 18-21 lat (ok. 110 reklam), 22-35 lat (ok. 127 reklam), 36-40 lat (ok. 125 reklam).

Najmniej KO wydała na reklamy dla osób w wieku 41-65 lat (ok. 100 reklam) i 65+ (92 reklamy).

Przekaz dla widzów TVN – nie dla miłośników TVP

W swojej internetowej kampanii Koalicja Obywatelska wykorzystała do targetowania także sygnały kontekstowe. Google wyjaśnia, że są to: „frazy wyszukiwane przez użytkowników, treść oglądanych przez nich filmów i najnowsza historia przeglądania”.

Według danych Mety pod tym względem KO kierowało swój przekaz głównie do osób zainteresowanych polityką (ponad 70 reklam). Jako szczególne grupy targetowano także rodziców dzieci w różnym wieku (prawie 30 reklam) i osoby zainteresowane mieszkaniami (ponad 20 reklam).

Wśród danych demograficznych i zainteresowań KO wybierała też w kilkunastu przypadkach targetowanie do właścicieli firm i do osób śledzących materiały związane z biznesem. Poza tym czasem także wartości i media bliskie wyborcom KO, np. Unię Europejską, demokrację czy TVN.

Co warte odnotowania, Koalicja Obywatelska często wykluczała z targetowania osoby zainteresowane telewizją publiczną oraz telewizją Trwam. Łącznie wykluczono ok. 71 reklam pod kategorią „TVP1” oraz „Telewizja Trwam”.

Ponad 0,5 mln zł na reklamy

Zgodnie z danymi zawartymi w Centrum przejrzystości reklam w Google, Koalicja Obywatelska w okresie od 8 do 14 września miała aktywnych 138 reklam. Łącznie w tym okresie KO wydała na promocję reklam 349 tys. zł. Poniesione koszty zostały zdecydowanie zdominowane przez treści wideo, których promocja kosztowała 310 tys. zł.

Według szacunków Mety, w okresie od 8 do 14 września Koalicja Obywatelska wydała na Facebooku i Instagramie 190 321 zł. Był to koszt ok. 129 reklam. Łącznie KO na obu platformach wydała więc ponad 0,5 mln zł.

Najwięcej według Google KO wydała na skierowany do wszystkich Polaków spot uderzający w PiS –  „Kaczyński jest zagrożeniem” (90-100 tys. zł). Podobną sumę wydano na pozytywny, motywujący spot „Pierwszy krok do zwycięstwa”.

*Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Wpłać, ile możesz

Na naszym portalu nie znajdziesz reklam. Razem tworzymy portal demagog.org.pl

Wspieram

Dowiedz się, jak radzić sobie z dezinformacją w sieci

Poznaj przydatne narzędzia na naszej platformie edukacyjnej

Sprawdź!