Istnieje różnica pomiędzy postem o treści: „W ubiegłym roku politycy częściej wygłaszali stwierdzenia fałszywe i zmanipulowane niż prawdziwe”, a „Wstyd! Politycy niszczą debatę publiczną fake newsami! Tak ma wyglądać walka o głosy?”. 

Badania na temat języka moralno-emocjonalnego w kontekście mediów społecznościowych dostarczają też prognoz na temat tego, w jaki sposób takie formowanie wypowiedzi może być wykorzystywane w celach dezinformujących. Naukowcy odnoszą się też do możliwych manipulacji przy wykorzystaniu takich treści przez polityków w komunikacji przed wyborami.

Rewolucje, manifesty i zamieszki

„Mad” to po angielsku „wściekły”. To również nazwa modelu opracowanego przez naukowców z Uniwersytetu Yale oraz Uniwersytetu w Nowym Jorku. Nie wiadomo, czy akronim utworzono specjalnie, ale ma być skrótem od „motivation, attention and design model”, czyli modelu psychologicznego „motywacji, uwagi i konstrukcji”. Przy jego pomocy naukowcy chcieli wyjaśnić, w jaki sposób rozprzestrzeniają się treści w sieci.

Jak zauważyli autorzy badania, media społecznościowe to miejsce w przestrzeni wirtualnej, ale to, co się tam dzieje, może zachęcić do działania w realnym świecie. Dla przykładu, w 2010 i 2011 roku podczas Arabskiej Wiosny Facebook ułatwił organizację protestów w różnych krajach (i był na tyle ważnym elementem, że władze Egiptu w pewnym momencie wyłączyły obywatelom dostęp do internetu). 

Dezinformacja szerzona na różnych platformach mogła przeważyć szalę zwycięstwa na rzecz Donalda Trumpa w wyborach w 2016 roku. Badacze wskazują też na to, że media społecznościowe podnoszą świadomość społeczną, co może wpływać np. na rozwój aktywizmu. Jako wspólny mianownik w tych kwestiach uznali zdolność pobudzania zaangażowania użytkowników oraz umożliwienie rozpowszechniania moralizatorskich treści.

Czym są emocje moralne?

To coś bardziej precyzyjnego niż emocje: to emocje w pewnym kontekście (s. 58). Po pierwsze, to kontekst społeczny, ponieważ właśnie tej dziedzinie naszego życia mają służyć. Po drugie, kontekst dotyczący moralności, a co za tym idzie: osądu czy decyzji, co jest etyczne, a co nie. Po trzecie, emocje moralne motywują do określonych zachowań, opierając się na potrzebach np. przynależności do grupy. 

Jako że emocje moralne wiążą się z oceną, język służący do ich wyrażania będzie wykorzystywał słownictwo, które trudno określić neutralnym. Niekoniecznie musi tutaj chodzić wyłącznie o negatywne emocje, takie jak np. moralne oburzenie czy wspomniana już wściekłość. Chodzi również o treści, które wyrażają np. podziw – one również dokonują moralnej oceny czyjejś postawy. 

Moralizowanie jest zaraźliwe

Naukowcy wspomnieli również o zarażeniu społecznym – pojęciu, które „odnosi się do procesów, poprzez które postawy, zachowania i informacje rozprzestrzeniają się z jednej osoby na drugą (…)”. Jak zaznaczono w artykule, media społecznościowe to media działające szybko, dlatego „zarażenie” może potencjalnie przenosić się na spore grupy użytkowników w krótkim czasie.

Na tej podstawie autorzy artykułu opisują zjawisko „zarażenia moralnego”: wyrażanie emocji dotyczących moralności ma wpływ na rozpowszechnianie treści. Popierają swoją tezę innymi badaniami wyszczególnionymi w przypisach, które wykazały np., że emocjonalne treści polityczne, w których odwoływano się do moralności, były najczęściej udostępniane na Twitterze i Facebooku. 

20 proc. do zasięgów

Popularność danej treści w mediach społecznościowych mierzy się za pomocą zasięgów, czyli tego, ile osób zobaczyło daną treść, zareagowało na nią czy ją skomentowało. Duże zasięgi mogą pomóc autorom postów w podpisaniu lukratywnego kontraktu współpracy z jakąś marką albo przyciągnąć lub odstraszyć wyborców.

Autorzy omawianego artykułu stwierdzają, że jest kilka sposobów na to, aby zwiększyć zasięg publikowanych treści, a jednym z nich jest posłużenie się słownictwem, które klasyfikują jako moralno-emocjonalne. W 2017 roku opublikowano badania, w których zaobserwowano, że użycie już jednego słowa tego typu sprawia, że post rozchodzi się o 20 proc. lepiej.

Przykłady takich słów w badaniu podano w kontekście politycznym. Przedstawiono tweety w duchu konserwatywnym i liberalnym odnoszące się do trzech kwestii: kontroli broni, małżeństw jednopłciowych i zmiany klimatu. 

Emocje moralne a tożsamość

Media społecznościowe są doskonałym dowodem na to, że jako ludzie uwielbiamy mówić o sobie. Zdjęcia z wakacji, opinie o filmach i serialach czy dysputy o polityce są stałym elementem feedu wielu użytkowników portali społecznościowych. Co więcej, okazuje się, że lubimy czytać o tym, co mają do powiedzenia o sobie inni, a budowa (algorytmy) platform społecznościowych do tego zachęca.

Naukowcy wskazywali na to, że wyrażanie swoich emocji moralnych pomaga nam w określaniu nie tylko własnej tożsamości, ale i tożsamości grupowej. Jak możemy przeczytać w artykule: 

Dobra reputacja

Język moralno-emocjonalny może być zatem wykorzystywany do tego, aby zajmować stanowisko w kwestiach moralnych. Co więcej, może stanowić narzędzie do określania, co jest istotne (albo nie jest istotne) dla danej grupy, akceptowalnych zachowań czy poglądów. Badacze dodają też, że:

Podają też przykład: użytkownik, który zauważy w sieci treści atakujące partię polityczną, z którą się identyfikuje, może odebrać to osobiście. Poczuje, że ktoś atakuje go personalnie i jego reakcją będą negatywne emocje. Działa to również w drugą stronę: treści wykorzystujące język moralno-emocjonalny mogą być tak sformułowane, że nasze osobiste przekonania będą odbierane nie jako nasze osobiste zdanie, ale jako głos konkretnej grupy, z którą się identyfikujemy. 

Przy użyciu konkretnego słownictwa można poprzeć własną grupę albo zaatakować grupę przeciwną (co również podkreśla wyższość społeczności, do której należymy). Dodatkowo motywuje ono do tworzenia podobnych treści w sieci oraz, co też istotne, zaspokaja potrzebę posiadania ważnej pozycji i reputacji.

Jak język moralno-emocjonalny może wpłynąć na rozprzestrzenianie się dezinformacji w sieci?

Informacja o tym, że wystarczy użyć odpowiednio nacechowanego słowa, aby zwiększyć zasięgi publikacji o 20 proc. – niezależnie od tego, czy przekazuje prawdziwe informacje, czy nie – nasuwa odpowiedź na powyższe pytanie. Ale to nie jedyna rzecz, na którą zwracają uwagę autorzy badania.

Dezinformującymi treściami, które odwołują się do moralności i przestawiają konkretne osoby czy grupy jako złe są np. teorie spiskowe. Przykład tzw. „Pizzagate” czy popularności grupy QAnon przychylnej Donaldowi Trumpowi i jej roli w ataku na Kapitol po przegranych przez niego wyborach pokazuje, że teorie spiskowe mogą wpływać na zachowania nie tylko w sieci, ale i poza światem wirtualnym.

Czy to miecz obosieczny?

Wystawienie na treści, w których oceniana jest czyjaś moralność, mogą – poprzez „zarażenie moralne” – wpłynąć na naszą ocenę sytuacji i pchać nas w stronę skrajności, a co za tym idzie: polaryzacji, obejmującej oddalanie się od siebie konkretnych grup i narastanie konfliktów w społeczeństwie. Istnieje też założenie, według którego użycie umoralniającego języka może takie procesy przyspieszyć.

Czy język moralno-emocjonalny można wykorzystać w dobrych celach? Badacze stwierdzają, że tak, i podają przykład jego wykorzystania do tworzenia np. wiralowych zbiórek pieniędzy. Język moralno-emocjonalny może też zwracać uwagę na wiarygodne źródła informacji. Rodzi się tutaj jednak jedna wątpliwość w kwestii samego warsztatu fact-checkera. Czy odwoływanie się do emocji użytkowników i ich osądu nie przysłoni tego, co jest w tej pracy najważniejsze – faktów?