Wybory do Parlamentu Europejskiego odbędą się 9 czerwca. W naszym tekście przyjrzymy się reklamom publikowanym na portalach Google (np. YouTube) i Mety (Facebook i Instagram) i promowanym przez komitety w ramach trwającej kampanii wyborczej. Analizą objęliśmy okres od 1 do 17 maja 2024 roku w przypadku usług Google oraz od 11 do 17 maja w przypadku usług Mety.

Koalicja Obywatelska z jedną płatną reklamą

W pierwszej połowie maja Koalicja Obywatelska promowała w serwisach Google oraz Mety wyłącznie jeden spot. Krótki film przedstawia przemawiającego premiera Donalda Tuska, który w wystąpieniu koncentruje się na bezpieczeństwie Polski. 

Według statystyk zamieszczonych w Centrum przejrzystości reklam Google komitet KO wydał w okresie od 1 do 17 maja na rzecz promocji wspomnianej reklamy 8 tys. zł. W statystykach demograficznych możemy również zauważyć, że największa partia koalicyjnego obozu rządowego kierowała swoje reklamy do wszystkich grup wiekowych na terenie całej Polski, zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn.

W Bibliotece reklam Mety partia Donalda Tuska wydała kwotę między 10 tys. zł a 15 tys. zł. Analogicznie jak w przypadku reklam w serwisach Google, reklama była promowana w całej Polsce, w grupie wiekowej 18–65 lat i niezależnie od płci.

Prawo i Sprawiedliwość – większe nakłady i regionalne targetowanie

Podczas przeglądu treści promowanych na platformach Google przez Prawo i Sprawiedliwość znajdziemy znacznie więcej materiałów. W analizowanym okresie PiS nie promował żadnych reklam w Bibliotece reklam Mety, lecz opierał swoją strategię promowania w sieci o usługi Google.

Pierwsze, co rzuca się w oczy, to dwa warianty reklam z Mateuszem Morawieckim w roli głównej. W obydwu przypadkach [1, 2] były premier zarzuca obecnemu rządowi niedotrzymywanie obietnic oraz obwinia go za wzrost cen energii. 

Dodatkowo promowane były: materiał wideo z Mariuszem Błaszczakiem mówiącym o inwestycjach w armię za rządów PiS oraz nagranie, w którym Donald Tusk jest obarczany winą za przyjęcie w UE paktu migracyjnego. 

Ponadto PiS w swoich materiałach wideo promował kandydatów startujących do europarlamentu. Za przykłady mogą posłużyć spoty z Patrykiem Jakim, Ryszardem Czarneckim i Małgorzatą Gosiewską – w tych nagraniach narracja skupia się na walce o suwerenność Polski, a także na przeciwstawieniu się Zielonemu Ładowi i paktowi migracyjnemu.

Przekaz był kierowany do wyborców niezależnie od płci, należących do prawie wszystkich grup wiekowych (z pominięciem najmłodszych wyborców). Z kolei reklamy z Mateuszem Morawieckim [1, 2] miały trafić do możliwie najszerszej grupy odbiorców – niezależnie od wieku, płci czy miejsca zamieszkania. 

Na kampanię w serwisach Google PiS wydał łącznie 45,5 tys. zł, z czego 15,8 tys. zł wydano 17 maja.

Trzecia Droga z najmniejszymi nakładami na promocję

Trzecia Droga w materiałach na platformach Google promowała Michała Kobosko, startującego z 1. miejsca w Warszawie [1,2,3], oraz Adama Jarubasa, jedynkę w okręgu małopolsko-świętokrzyskim. 

W przypadku powyższych reklam targetowanie ustawiono bez względu na płeć czy wiek odbiorców. Skupiono się wyłącznie na okręgu, z którego startuje Michał Kobosko [1,2,3] lub Adam Jarubas. Łącznie za promocję tych materiałów w okresie od 1 do 17 maja zapłacono 1 000 zł.

Z kolei w przypadku Biblioteki reklam Mety spośród partii Trzeciej Drogi treści promowało wyłącznie Polskie Stronnictwo Ludowe. Wśród opłaconych materiałów znajdują się te promujące kandydatów z pierwszych miejsc [1, 2], rozpowszechniające hasło „Bądźmy sobą w Europie!”. 

Ponadto wśród reklam znajdziemy jedną mającą na celu pokazać, że Trzecia Droga spełnia swoje obietnice (na przykładzie tzw. urlopu dla przedsiębiorcy), i jedna, w której pada obietnica zmiany Zielonego Ładu.

Niemal wszystkie reklamy promowane przez Trzecią Drogę na platformach Mety były kierowane do odbiorców niezależnie od wieku, płci oraz miejsca zamieszkania. Wyjątkiem są reklamy przedstawiające listy Trzeciej Drogi – te materiały skierowano do potencjalnych wyborów w poszczególnych województwach (np. reklama z listą w województwie zachodniopomorskim). 

Na promocję reklam na platformach Mety w okresie od 11 do 17 maja Trzecia Droga wydała 1 526 zł.

Konfederacja – duże środki na agresywną kampanię na platformach Google

W ramach płatnej kampanii reklamowej w Google Konfederacja postawiła na narrację antyimigracyjną [1, 2, 3]. Wśród reklam znalazły się również treści uderzające bezpośrednio w Szymona Hołownię – na jednym z materiałów widnieje napis: „To on zaprasza imigrantów do Sejmu! Konfederacja obroni Polskę przed nielegalną imigracją!”. Dodatkowo Konfederacja postawiała się w opozycji m.in. do przyjęcia euro i Zielonego Ładu [1, 2]. 

W swoich spotach partia uderzała również w dwa największe ugrupowania, PiS i KO, i oskarżała je o oszustwa. W jednym spocie Konfederacja krytykuje PiS za przyjęcie m.in. Zielonego Ładu czy Fit for 55. W przypadku KO oskarżenia dotyczą zbytniej uległości wobec Brukseli. Częściej jednak w reklamach krytykowany był PiS [1, 2].

W przypadku Biblioteki reklam Mety Konfederacja obrała inną strategię. Na Facebooku i Instagramie partia promowała spotkania z sympatykami w polskich miastach. Reklamy te były kierowane do osób między 18. a 50 rokiem życia, bez względu na płeć, zamieszkujących miasto, w którym miało się odbyć spotkanie.

Ostatecznie w analizowanym okresie Konfederacja wydała 35,5 tys. zł na promocję reklam na platformach Google, a na platformach Mety w okresie od 11 do 17 maja – 5 507 zł.

30 tys. zł w tydzień. Lewica stawia na Metę i na młodych

Lewica postawiła na promowanie reklam wyłącznie za pośrednictwem usług Mety. Ugrupowanie rozpowszechniało obietnicę, że będzie dążyć do utworzenia biletów na darmowe przejazdy koleją po całej Unii Europejskiej dla osób do 26. roku życia [1, 2], obietnicę działań, dzięki którym za staż lub praktykę każdy musiałby otrzymać wynagrodzenie [1, 2], a także postulat działania na rzecz zniesienia zasady jednomyślności w UE. 

Podobnie jak koalicyjni koledzy, Lewica chwaliła się również swoimi działaniami w rządzie. Reklama informuje, że dzięki pracy ministry Agnieszki Dziemianowicz-Bąk procedowana ma być ustawa wprowadzająca zmiany w tzw. śmieciówkach, w wyniku czego czas przepracowany na umowach cywilnoprawnych będzie się zaliczał do stażu pracy. 

Również tę reklamę targetowano zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn z wybranych miast, jednak ustawiono przedział wiekowy 27–39 lat [1, 2]. Dodatkowo reklama była promowana w grupie mężczyzn powyżej 40. roku życia.

Łącznie na promocję materiałów w serwisach Mety w okresie od 11 do 17 maja Lewica przeznaczyła 33 497 zł.