Wybierasz się na wakacje i szukasz odpowiedniego hotelu (nie za drogo, blisko plaży)? Umówiłeś się ze znajomymi na obiad i to tobie przypadło zadanie znalezienia dobrej restauracji (smaczne jedzenie, uprzejma obsługa)? A może potrzebujesz nowego żelazka (do tego wrócimy w dalszej części tekstu)? Bardzo prawdopodobne, że zanim podejmiesz decyzję o rezerwacji czy zakupie, przejrzysz opinie w internecie.

Kto może doradzić lepiej w kwestii wyboru miejsca noclegowego niż Marek, który tam był? Czyje zdanie ułatwi podjęcie decyzji dotyczącej restauracji bardziej niż Basi, która już w niej jadła? I wreszcie, kto pomoże wybrać sprzęt do prasowania tak trafnie jak Edyta, która używa go od roku?

W obliczu wielu fałszywych recenzji publikowanych w sieci, odpowiedź na te pytania nie jest oczywista. Z kolei rozwój sztucznej inteligencji pozwala podać w wątpliwość, czy Marek, Basia i Edyta w ogóle istnieją.

„Nigdy tutaj nie byłem”, ale się wypowiem

„Radzę omijać szerokim łukiem tą nacjonalistyczno ukraińską kawiarenkę”; „Dno i wodorosty, mam nadzieję że szybko zamknięcie tę spelunę i wyjedziecie do swojego kraju”; „To jest Polska nie Ukraina. U siebie takie coś robić” – tak oryginalnie brzmiały przykładowe opinie pozostawione w Google pod profilem klubokawiarni Dobrego Dnia w Bielsku-Białej.

Inna użytkowniczka wprost przyznała, że nawet nie była w lokalu: „No i ja tam nie zawitam napewno! Stop ukranizacji Polski!” [pisownia oryginalna – przyp. Demagog]. Recenzje wynikały z tego, że miejsce współtworzyły uchodźczynie z Ukrainy, co nie spodobało się komentującym.

W Google znajdziemy też pozytywne opinie na temat omawianego lokalu. Część z nich wynika z celowej akcji internautów, mającej przeciwstawić się negatywnym recenzjom. Wśród nich znajdziemy m.in. komentarz użytkownika, który otwarcie przyznaje, że nigdy w klubokawiarni nie był.

Źródło: www.google.com

Kłamliwe recenzje oparte na fałszywych narracjach

Z podobnym problemem mierzyły się również inne lokale gastronomiczne założone przez Ukraińców w Polsce. Fałszywe opinie użytkowników, którzy nie odwiedzili recenzowanego miejsca, dotyczyły m.in. restauracji Kalyna w Lublinie.

Jej właściciel założył stronę lokalu na Facebooku w środku nocy, a już następnego dnia rano mierzył się z krytycznymi komentarzami. Jak wskazuje w rozmowie z portalem wiadomosci.wp.pl, ktoś inny specjalnie stworzył wizytówkę restauracji w Google, by móc udostępniać tam fałszywe, negatywne recenzje.

Pojawiły się zarzuty dotyczące nazwy lokalu. Jedna z komentujących zauważyła, że „Pieśń czerwona kalina zagrzewała banderowców do zarzynania Polaków na Wołyniu. Hańba wam. Barwy banderowskie, krew lejąca się nocą”. Tymczasem, jak wyjaśnia właściciel lokalu, nazwa nie nawiązuje do historii, a do jagody widocznej na tradycyjnych ukraińskich strojach (s. 25). W jednej z naszych analiz dementowaliśmy zresztą doniesienia, jakoby „Czerwona Kalina” była hymnem UPA.

Inne, wciąż dostępne w Google recenzje lokalu nie odnoszą się do jakości potraw czy nawet obsługi, a do uprzedzeń wobec Ukraińców. Wpisują się one w popularne antyukraińskie narracje. Przykłady? „[…] Obsługa mówi tylko po banderowsku i na polskich klientów patrzy się jakby im chciała urządzić czystki etniczne”. „To ukry Smród, brud, kałmucka »kultura«…” .

Źródło: www.google.com

Review bombing – opinie masowe i krytyczne, ale fałszywe

Opisywane zjawisko to review bombing (z ang. bombardowanie recenzjami). Polega ono na zasypywaniu konkretnego obiektu, usługi czy też produktu negatywnymi opiniami. Użytkownicy masowo publikują krytyczne recenzje w ramach skoordynowanej akcji. Ofiarą review bombingu padają nie tylko lokale, lecz także filmy, seriale i gry. 

W raporcie przygotowanym przez TripAdvisor czytamy, że w 2022 roku odnotowano znaczący wzrost incydentów związanych z review bombingiem. Jako główny powód wskazano wojnę w Ukrainie.

Co stoi za masowymi fałszywymi recenzjami?

Motywy stojące za review bombingiem nie mają nic wspólnego z faktyczną oceną oferty lokalu czy produktu. Powodem może być niezgoda ideologiczna.

Kwestia mowy nienawiści kierowanej w stronę osób z Ukrainy nie jest oczywiście jedynym przykładem zastosowania mechanizmu review bombing, by obniżyć ogólną ocenę konkretnego lokalu lub tytułu. Zjawisko to dotknęło także m.in. serial „The Last of Us”. Było to spowodowane niezadowoleniem odcinkami, które opowiadały historie par jednopłciowych.

Na „bombardowanie” negatywnymi opiniami mogą też mieć wpływ wydarzenia polityczne. Tak stało się po ataku na Kapitol, kiedy ofiarą review bombingu padły biznesy prowadzone przez osoby zauważone podczas manifestacji. Użytkownicy krytykowali firmy nie dlatego, że nie podobała im się jakość oferowanych przez nie usług, lecz dlatego, że nie zgadzali się z poglądami ich właścicieli.

Review bombing podczas pandemii

W trakcie pandemii COVID-19 w sieci publikowano fałszywe krytyczne recenzje obiektów ze względu na przestrzeganie przez nie obostrzeń związanych z przeciwdziałaniem rozprzestrzenianiu się koronawirusa. 

Jak czytamy w artykule „The Washington Post”, część firm wymagających okazania dowodu na zaszczepienie przed świadczeniem usługi spotkała się z masowymi negatywnymi komentarzami. Opinie nie wynikały ze słabej jakości obsługi, a z niezgody na pytanie o przyjęcie szczepienia.

Google: „Opinie nie są weryfikowane”

Jak na problem fałszywych recenzji reagują miejsca, w których są zamieszczane? Po wejściu w sekcję opinii przykładowego lokalu w Google zauważymy adnotację o treści: „Opinie nie są weryfikowane”. 

Źródło: www.google.com

Google podkreśla jednak, że „wykrywa i usuwa fałszywe treści”. Robi to, jak czytamy na stronie platformy, wykorzystując połączenie algorytmów i kwalifikacji pracowników. Technologia „przegląda” publikowane recenzje pod kątem łamania zasad Google. Jeśli algorytm wykryje ich naruszenie, treść zostaje automatycznie usunięta lub przekazana do sprawdzenia przez pracownika platformy.

W regulaminie czytamy, że „treści w Mapach Google powinny odzwierciedlać autentyczne wrażenia z miejsca”. Wśród zakazanych publikacji wymieniono m.in. „treści, które nie są oparte na rzeczywistych doświadczeniach”.

Być może rozwiązaniem jest sprawdzenie recenzji jeszcze przed publikacją?

TripAdvisor posiada w swoim regulaminie zakaz stosowania bombing review. Portal podkreśla, że „użytkownicy, którzy przesyłają recenzje obiektu z powodów osobistych lub politycznych […], które nie opisują doświadczeń z pierwszej ręki, nie zostaną opublikowane”.

Podobnie wygląda weryfikacja np. na portalu Booking. Weryfikacja recenzji przebiega tu w następujący sposób: najpierw treści są sprawdzane przez algorytmy; jeśli opinia nie zostanie zatwierdzona przez technologię, trafia do pracownika portalu. Również w przypadku serwisu Booking sprawdzanie publikacji ma miejsce jeszcze zanim zostanie ona zamieszczona na profilu konkretnego obiektu.

Wykrycie fałszywych recenzji jest trudne, a korzyści z fałszowania – duże

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Uberall i The Transparency Company, zdecydowana większość klientów (niemal 90 proc.) sprawdza opinie innych przed podjęciem decyzji o zakupie. Fałszywe recenzje online wpływają na zaufanie internautów, a tym samym na ich wybory dotyczące zakupów i odwiedzanych miejsc.

Co więcej, mimo że wyniki ankiet wskazują na świadomość użytkowników dotyczącą fałszowania ocen i związane z tym zaniepokojenie, większość osób nie potrafi wykryć nieprawdziwych recenzji. Wyniki badania opublikowanego na łamach „Journal of Retailing and Consumer Services” sugerują, że identyfikacja fałszywych opinii jest dla ludzi trudna.

Nie ma się więc co dziwić, że nieprawdziwe recenzje w sieci stanowią problem. Korzyści płynące z wystawiania pozytywnych ocen własnemu biznesowi i negatywnych komentarzy na stronach konkurencji są istotne. Jak czytamy w artykule naukowym opublikowanym na łamach „Decision Support Systems”, wydatki na fałszywe recenzje przynoszą firmom 20-krotny zwrot pieniędzy.

Drugą część analizy znajdziesz tutaj.