Dezinformacja i fałszywe przekazy mogą uderzyć w każdego. Choć często wydaje się, że dotyczą głównie polityki, klimatu czy zdrowia, potrafią wyrządzić poważne szkody także firmom. Przekonał się o tym koncern Procter & Gamble (P&G), znany w Polsce m.in. jako producent pieluszek Pampers i płynu do płukania tkanin Lenor.

Na początku lat 90. „The Washington Post” opisał historię amerykańskiego pastora, który przyłączył się do bojkotu produktów tej firmy. Jay Hurley z Boonsboro w stanie Maryland postanowił zrezygnować ze swojego ulubionego papieru toaletowego i z kawy, którą regularnie kupował, ponieważ był przekonany, że P&G jest w „zmowie z diabłem”.

W ręce Hurleya trafiła ulotka, według której prezes firmy wystąpił w programie „The Phil Donahue Show” i poinformował, że część zysków Procter & Gamble trafia na konto Kościoła Szatana. Na pytanie, czy nie obawia się, że w związku z tym zyski P&G spadną, rzekomo odpowiedział: „W USA nie ma wystarczającej liczby chrześcijan, aby coś zmienić”.

Problem w tym, że w programie „The Phil Donahue Show” nie pojawił się żaden przedstawiciel P&G. Mimo to rozżaleni klienci dzwonili do firmy i domagali się wyjaśnień. Telefony były tak liczne, że pracownicy uruchomili automatyczną sekretarkę, na której nagrano komunikat wyjaśniający, że rozpowszechniana informacja jest nieprawdziwa. 

Nowy raport: „Kryzysometr – komunikacja w czasach dezinformacji”

Dezinformacja, której ofiarą okazuje się biznes, nie jest problemem jedynie wielkich koncernów zza oceanu. Z raportu „Kryzysometr – komunikacja w czasach dezinformacji”, przygotowanego przez agencję Alert Media Communications, wynika, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy doświadczyło jej 62 proc. polskich firm, z czego jedna trzecia – wielokrotnie (s. 3).

Raport prezentuje wyniki badania dotyczącego postrzegania przez organizacje zjawiska dezinformacji. „Kryzysometr” przedstawia bariery, z którymi mierzą się firmy, instytucje i organizacje pozarządowe, oraz pokazuje, jakie działania podejmują te podmioty, gdy fałszywe informacje szkodzą ich działalności. 

W badaniu wzięło udział 107 specjalistów, managerów i dyrektorów komunikacji oraz rzeczników prasowych z największych polskich firm, instytucji, samorządów oraz organizacji pozarządowych (s. 28).

Długie trwanie plotki

Pomówienia i fałszywe pogłoski rzadko ograniczają się do jednorazowych incydentów. 

„Dezinformacja nie wybucha nagle. Ona sączy się powoli, podkopując reputację, rozbijając zaufanie i dezorientując zarówno całe społeczeństwo, jak i – w ujęciu węższym – klientów czy pracowników organizacji” – zauważają autorzy raportu (s. 2).

Stało się tak również w przypadku Procter & Gamble. Pastor Hurley nie był pierwszym, którego zaniepokoiły pogłoski dotyczące P&G. Już od lat 80. w Stanach Zjednoczonych krążyła plotka o satanistycznych koneksjach firmy. Źródłem tych podejrzeń było logo P&G, które niektórzy uznawali za symbol o satanistycznej symbolice.

W przeszłości logotyp przedstawiał profil mężczyzny w półksiężycu. Podejrzliwość wzbudzały jego włosy i broda, które rzekomo układały się w kształt rogów oraz odwróconej liczby 666. Trzynaście gwiazd, na które spoglądał, w rzeczywistości nawiązywało do trzynastu pierwszych amerykańskich kolonii. 

Część osób była jednak przekonana, że to bluźniercze odniesienie do objawienia św. Jana: „Potem wielki znak się ukazał na niebie: Niewiasta obleczona w słońce, i księżyc pod jej stopami, a na jej głowie wieniec z gwiazd dwunastu” (Ap 12,1).

W 1985 roku P&G zatrudniło prywatną agencję wywiadowczą, żeby ustalić źródło tej plotki. Ostatecznie firma zdecydowała się zmienić logo i zrezygnować z kręconej brody. Oficjalnie – aby nadać logotypowi „bardziej przyjazny, nowoczesny i globalny wygląd”, jak tłumaczyła Anne Jenneman Smith, rzeczniczka P&G.

Źródła dezinformacji. „Od social mediów po biurową kuchnię”

Trudno powiedzieć, jak potoczyłaby się sprawa oskarżeń wobec Procter & Gamble, gdyby wybuchła w czasach Facebooka i TikToka. Z badania „Kryzysometr” wynika, że największe zagrożenie dla swojej działalności organizacje widzą właśnie w platformach społecznościowych. Aż 94 proc. respondentów uważa, że to tam najszybciej rozprzestrzeniają się manipulacje i fałszywe informacje, które łatwo osiągają duże zasięgi (s. 6).

Nieco mniej oczywistym źródłem dezinformacji okazała się komunikacja wewnętrzna – wskazało ją 29 proc. badanych. Chodzi o plotki krążące w firmach i o niepotwierdzone informacje, które mogą obniżać morale, podważać zaufanie do przełożonych, a w efekcie – odbijać się negatywnie na efektywności pracy (s. 6).

Największy niepokój firm budzą jednak potencjalne ataki podważające reputację, uderzające w wizerunek przedsiębiorstw i organizacji. Obawia się ich 64 proc. uczestników badania. Autorzy raportu podkreślają, że pomówienia i fałszywe skandale uderzają w najważniejszy kapitał każdej marki – zaufanie (s. 8).

Na drugim miejscu znalazły się narracje polityczne i ideologiczne – wskazało je 40 proc. badanych. Eksperci zwracają uwagę, że w spolaryzowanym społeczeństwie firmy coraz częściej zostają wciągnięte w spory światopoglądowe, nawet jeśli same starają się ich unikać (s. 8).

Czy dezinformacja to „miękki” temat?

Przeprowadzone badanie pokazuje, że w wielu firmach niestety nie określono jasno, kto odpowiada za monitorowanie przekazów na temat firmy i reagowanie na dezinformację. Najczęściej zajmują się tym działy komunikacji lub PR – wskazało tak 37 proc. ekspertów. 

Jedynie w 16 proc. firm istnieje specjalny zespół zajmujący się obroną przed dezinformacją, a 9 proc. przedsiębiorstw wyznacza do tego zadania konkretną osobę (s. 12). 

Najczęściej stosowanym działaniem jest monitorowanie mediów społecznościowych (wprowadza je 84 proc. badanych). Prasę i media tradycyjne śledzi 80 proc. firm, narzędzi do analizy treści używa 10 proc. podmiotów, a z agencjami factcheckingowymi współpracuje jedynie 5 proc. przedsiębiorstw (s. 14).

Marcel Kiełtyka: Kluczowa jest prewencja

Marcel Kiełtyka ze Stowarzyszenia Demagog zwraca uwagę, że brak reakcji firm sprawia, że autorzy dezinformacji często czują się bezkarni, a skutki ich działań pozostają bez odpowiedzi (s. 17).

Według Kiełtyki wyniki raportu wskazują, że większość organizacji skupia się jedynie na „gaszeniu pożarów” zamiast na budowaniu zaufania i transparentności. 

„Sprostowania nie zawsze docierają do osób, które wcześniej zetknęły się z fałszywymi treściami, dlatego kluczowa jest stała obecność w komunikacji i odpowiadanie na wątpliwości odbiorców” – podkreśla Kiełtyka (s. 17).

Dodaje również, że na rynku działa już wiele organizacji factcheckingowych, z których wiedzy i narzędzi można korzystać, by wzmacniać odporność informacyjną – bez konieczności samodzielnego budowania systemu prewencji od zera. 

„To właśnie ten element – łączenie reakcji z prewencją – powinien stać się standardem w działaniach komunikacyjnych każdej świadomej organizacji” – zaznacza (s. 17).

„Procedury czy improwizacja?”. Jak się bronić?

Badanie „Kryzysometr” ujawnia wyraźną lukę między świadomością zagrożeń a przygotowaniem firm na dezinformację (s. 10). Jak podkreślają autorzy raportu, obecnie 36 proc. organizacji nie ma procedur ani planów reagowania na fałszywe treści (s. 11).

Raport zaleca przeprowadzanie regularnych ćwiczeń kryzysowych, włączenie problemu dezinformacji do polityki zarządzania ryzykiem oraz stały monitoring mediów i opinii w sieci. Równie istotna jest komunikacja wewnętrzna, aby wszyscy pracownicy wiedzieli, jak rozpoznawać i zgłaszać fałszywe informacje (s. 11).

Sąd w USA orzekł, że diabeł nie jest w zmowie z P&G

W 2007 roku koncern Procter & Gamble wygrał 12-letni proces przeciwko czterem dystrybutorom firmy Amway Corp., którzy przyczynili się do rozpowszechniania fałszywych informacji o P&G. Był to finał jednego z kilku pozwów wniesionych w odpowiedzi na pogłoski o rzekomym związku logotypu firmy z satanizmem.

Okazało się, że dystrybutorzy Amway odświeżyli te plotki w 1995 roku poprzez rozsyłanie pocztą głosową wiadomości o rzekomym finansowaniu przez Procter & Gamble kultów satanistycznych. 

Koncernowi przyznano odszkodowanie w wysokości 19,25 mln dolarów.

Kontroluj polityków!

Patrz władzy na ręce i wspieraj niezależność.

Wpłacam