Raport opracowany na UW

Zgodnie z raportem „Analiza wydatków reklamowych spółek skarbu państwa (SSP) w latach 2015-2019”, przygotowanym przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Uniwersytetu Warszawskiego na podstawie danych zebranych przez firmę Kantar Media, w 2019 roku spółki Skarbu Państwa (SSP) wydały na reklamę 1 235 mln zł. Warto zwrócić uwagę, że kwota ta ma charakter orientacyjny, gdyż dane zebrane Kantar Media zostały opracowane na podstawie danych cennikowych bez uwzględnienia indywidualnie negocjowanych rabatów. Pozyskanie rzeczywistych danych uniemożliwia tajemnica przedsiębiorstwa (zgodnie z art. 11 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Autor publikacji podkreśla, że taka metoda analizy rynku jest akceptowana w momencie, gdy jej celem nie jest dokładne wyliczenie konkretnych kwot, a wykazanie zmian oraz tendencji występujących na danym rynku. Kwota wydatków reklamowych SSP w 2019 roku została oszacowana na podstawie analizy sum przeznaczonych na promocję w 123 spółkach Skarbu Państwa w okresie od stycznia do grudnia 2019 roku. Zakres analizy objął 34 proc. ówczesnej liczby spółek, zawartych w załączniku do rozporządzenia Rady Ministrów z 3 stycznia 2017 roku (poz.10).

W badaniu uwzględnione zostały wszystkie duże spółki Skarbu Państwa osiągające znaczące przychody ze swojej działalności. Obszar analizy dotyczył wydatków tych spółek na reklamę w gazetach, magazynach, radiu, telewizji, kinie oraz na reklamy outdoorowe (plakaty i bilbordy, reklamy w środkach komunikacji oraz reklamy w „obszarach zamkniętych”, np. galeriach handlowych). Zakres monitoringu nie objął wydatków spółek na reklamę w internecie. W roku 2021 została wydana kolejna edycja raportu, z której wynika, że w 2020 roku kwota wydatków spółek Skarbu Państwa na reklamę wyniosła 1 151 mln zł. Łącznie w latach 2015-2020 na reklamę przeznaczono 5 434 mln zł. Kwoty w poszczególnych latach przedstawia poniższy wykres.

Źródło: raport UW

W najnowszej edycji raportu analizą wydatków reklamowych zostało objętych w sumie 126 spółek, przy czym jedynie w 72 przypadkach odnotowano koszty reklamowe. Obszar badania był taki sam jak przed rokiem, bez uwzględnienia wydatków na reklamę w internecie.

W jakich mediach reklamują się spółki Skarbu Państwa?

W 2020 roku, podobnie jak i w latach poprzednich, największy udział wydatków spółek Skarbu Państwa na reklamę stanowiły wydatki na promocję za pośrednictwem telewizji. Większość (92,6 proc.) wydatków reklamowych trafiło do trzech największych grup telewizyjnych: TVP, Polsat oraz TVN. Największym beneficjentem okazała się TVP, do której trafiło 53 proc. środków. Druga w kolei była grupa Polsat – wydatki na reklamę SSP w tej grupie stanowiły 33,2 proc. wszystkich wydatków spółek na reklamę telewizyjną. Najmniejsze kwoty trafiły do grupy TVN – 6,4 proc. środków. Przychody reklamowe ze spółek Skarbu Państwa w 2020 roku wyniosły: dla TVP – 313 736 tys. zł, dla grupy Polsat – 196 220 tys. zł, dla grupy TVN – 38 160 tys. zł. Wydatki na reklamę SPP w latach 2015-2020 w podziale na media zostały przedstawione w poniższej tabeli.

Źródło: raport UW