Czas czytania: około min.

Czy składka reklamowa obejmie tylko „cyfrowych gigantów”?

22.03.2021 godz. 10:06

Wypowiedź

Manipulacja

Uzasadnienie

  • Na początku lutego rząd ogłosił projekt ustawy wprowadzającej składkę dla mediów cyfrowych i konwencjonalnych. Pozyskane w ten sposób środki mają wspomóc kraj w walce ze skutkami pandemii COVID-19.
  • Sam pomysł na ustawę wywodzi się z propozycji Komisji Europejskiej, która w 2018 roku przedstawiła pomysł na nowy sposób opodatkowania firm cyfrowych. Projekt zaproponowany przez polski rząd wykracza jednak poza postulaty KE, przede wszystkim ze względu na zaproponowane w nim objęcie składką również mediów tradycyjnych, o czym Beata Szydło nie wspomniała.
  • Zgodnie z zapewnieniami rządu składka za reklamę internetową obejmie tylko „cyfrowych gigantów”, jak Google czy Facebook. Należy jednak pamiętać, że wbrew słowom byłej premier opłatą równie dobrze może zostać objęta polska firma, jeśli spełni określone kryteria dochodowe.
  • W związku z tym, że Beata Szydło pomija wiele istotnych z punktów widzenia składki reklamowej elementów, wypowiedź oceniamy jako manipulację.

Projekt polski vs. unijny

10 marca Beata Szydło zamieściła na Twitterze swoje wystąpienie w Parlamencie Europejskim dotyczące proponowanej przez polski rząd składki za reklamy. Składki te nazywane są „podatkiem od reklam” i mają być płacone jedynie przez największych reklamodawców. Krytycy ustawy twierdzą, że jest to ruch w stronę monopolizacji rynku przez media zależne od rządu. Beata Szydło, odpowiadając na tę krytykę, stwierdziła, że projekt ustawy wywodzi się z propozycji Komisji Europejskiej.

Propozycja rządu przewiduje dwa rodzaje składek, które mają trafiać do NFZ, nowo utworzonego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów oraz do Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków. Jedna ze składek obejmuje reklamę internetową. Zgodnie z projektem ustawy przez reklamę internetową rozumie się reklamę w formie cyfrowej, a zatem wyświetlaną lub odtwarzaną w postaci materiału dźwiękowego bądź audiowizualnego na urządzeniu odbiorcy. W projekcie ustawy zostały wyszczególnione dwa typy reklamy internetowej:

  • profilowana, wynikająca ze stworzonego profilu odbiorcy,
  • kontekstowa, wynikająca z działań podejmowanych przez odbiorcę (np. reklamy, które są wyświetlane na konkretnej stronie internetowej odwiedzonej przez użytkownika).

Składka internetowa nie obejmie zatem wszystkich reklam wyświetlanych w internecie. Teoretycznie w przyszłości mogłyby powstać takie reklamy internetowe, które nie są ani reklamą kontekstową, ani profilowaną. Do reklam internetowych zalicza się również wszystkie działania powiązane z usługami cyfrowymi, czyli:

  • usługi prowadzące do stworzenia profilu reklamowego odbiorcy, w tym usługi analityczne i badające ruch odbiorcy w sieciach telekomunikacyjnych,
  • usługi sprzedaży danych,
  • usługi aukcji reklam i dostępu do mechanizmów giełd reklam.

Płatnikiem składki od reklamy internetowej jest usługodawca, który świadczy na terytorium Polski reklamę internetową. Obowiązek odprowadzenia składki ma się pojawić po spełnieniu następujących warunków:

  1. przychody usługodawcy bądź skonsolidowane przychody grupy podmiotów, do której należy usługodawca, bez względu na miejsce ich osiągnięcia, przekroczyły w roku obrotowym równowartość 750 mln euro,
  2. przychody usługodawcy bądź skonsolidowane przychody grupy podmiotów, do której należy usługodawca, z tytułu świadczenia na terytorium Polski reklamy internetowej, przekroczyły w roku obrotowym równowartość 5 mln euro.

Płatnicy składki z tytułu reklamy internetowej będą zobowiązani do ustalenia swoich przychodów z usługi reklamy internetowej świadczonej w Polsce. Projekt zakłada, że takie wyliczenie następować będzie na podstawie liczby polskich odbiorców reklamy względem ogólnej liczby odbiorców, do których skierowana jest reklama w internecie. Składka od reklamy internetowej ma wynosić 5 proc.

W marcu 2018 roku Komisja Europejska (KE) zaproponowała nowy sposób opodatkowania firm cyfrowych. Wiele z tych firm pochodzi ze Stanów Zjednoczonych i albo nie płaci wcale podatków w Europie, albo płaci bardzo niewielkie. Propozycja zakłada opodatkowanie nie tylko reklam internetowych, ale również sprzedaży danych i usług pośredniczących w interakcjach pomiędzy użytkownikami.

Składka od reklamy internetowej, która znalazła się w projekcie rządu, jest bardzo podobna do propozycji KE. Podatek zaproponowany przez KE jest jednak niższy i miałby wynosić jedynie 3 proc. Dodatkowo KE zakładała również opodatkowanie platform umożliwiających interakcje pomiędzy użytkownikami. Progi, powyżej których firmy będą opodatkowane, są identyczne z progami zawartymi w polskim projekcie ustawy.

KE zaproponowała opodatkowanie działalności cyfrowej, która polega na obowiązku płacenia standardowych podatków przez firmy cyfrowe. Podatki miałyby być płacone w miejscu, gdzie został wytworzony przychód.

Pomysł polskiego rządu prawdopodobnie wywodzi się z propozycji KE, jest jednak bardziej rozbudowany.

Oprócz działalności w internecie autorzy ustawy zaproponowali objęcie składką również reklamy konwencjonalnej, czyli zawartej w mediach tradycyjnych. Składki z reklamy konwencjonalnej mają być płacone dopiero po przekroczeniu 1 mln zł lub 15 mln zł w przypadku reklam zamieszczonych w gazetach. Składka ma być progresywna – oznacza to, że po osiągnięciu określonego progu reklamodawcy będą musieli oddawać większą część swoich przychodów. W przypadku reklamy w telewizji, radiu, kinie oraz na zewnętrznym nośniku reklamy składka ma wynosić 7,5 proc. lub 10 proc. Gdy reklama dotyczyć będzie towarów kwalifikowanych, czyli produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych oraz napojów z dodatkiem substancji o właściwościach słodzących, składka ma wynosić 10 proc. lub 15 proc. Reklama w prasie ma być opodatkowania niżej – od 2 proc. do 12 proc.

Rozwiązanie polegające na opodatkowaniu reklamy konwencjonalnej nie jest powszechnie obowiązującą normą w krajach Unii Europejskiej. Problem ten opisywaliśmy szczegółowo przy okazji analizy wypowiedzi Mateusza Morawieckiego.

Czy składka obejmie tylko „gigantów”?

W dalszej części wystąpienia Beata Szydło stwierdziła, że ustawa będzie obejmowała jedynie największe firmy medialne i cyfrowe, które nie płacą podatków w Polsce. Faktycznie, przepisy zakładają wysokie progi, poniżej których nie trzeba będzie płacić składek.

Rzeczniczka prasowa Ministerstwa Finansów Iwona Prószyńska w rozmowie z Polską Agencją Prasową zapewniła, że „Składki od reklam internetowych będą płaciły tylko naprawdę duże podmioty”. W praktyce bowiem jedynie „cyfrowi giganci”, jak Facebook czy Google, osiągają globalne przychody skonsolidowane na poziomie 750 mln euro, a ich przychody z tytułu reklamy internetowej w Polsce wynoszą 5 mln euro. Rzeczniczka przypomniała również, że zgodnie z projektem, „Aby zapłacić składkę od reklamy internetowej, oba te warunki, globalny i lokalny, muszą być spełnione równocześnie”.

Te firmy, które nie posiadają zależnej spółki lub oddziału w Polsce, będą zobowiązane do wyznaczenia przedstawiciela podatkowego. Jego rolą będzie wywiązywanie się z obowiązków płatnika, takich jak złożenie deklaracji i uiszczenie składki. Jednak fałszem jest, że jeśli firma płaci podatki w Polsce, ma zostać zwolniona ze składki. Projekt ustawy nakłada obowiązek płacenia składek na wszystkie firmy mające przychody z reklam i przekraczające określone progi.

Nie zapominajmy, że ustawa ma objąć nie tylko media cyfrowe, ale i tradycyjne. Według szacunków zawartych w „Liście otwartym do władz Rzeczypospolitej Polskiej i liderów ugrupowań politycznych”, który tuż po ogłoszeniu projektu ustawy wystosowali przedstawiciele największych polskich mediów, składka mediów lokalnych ma wynieść łącznie około 800 mln zł. Dla porównania kwota, jaką zapłacą „cyfrowi giganci”, ma być równa około 50-100 mln zł.

Podsumowanie

Wypowiedź Beaty Szydło oceniamy jako manipulację, ponieważ pomija ona dwa istotne konteksty. Po pierwsze, polski projekt ustawy – mimo że bazuje na propozycji Komisji Europejskiej – wprowadza zupełnie nowe rozwiązanie w postaci nałożenia opłaty również na media tradycyjne. Po drugie, choć w praktyce opłata ma dotyczyć tylko „cyfrowych gigantów”, polskie firmy również będą zobowiązane ją uiścić, jeśli przekroczą określone progi.

*Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Podobał Ci się artykuł? Pomóż nam dzielić się prawdą!

Możesz śmiało rozpowszechniać ten artykuł na swojej stronie internetowej. Pamiętaj o podaniu źródła. Sprawdź jak możesz udostępniać.

Wpłać darowiznę i działaj z nami!

lub